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抖音盒子带来的三点思考

老铁们,你会用抖音盒子代替淘京拼吗?

00.抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音电商业务单独开发的一款独立电商App,目前 Android、iOS 用户均可以通过相应应用商城直接下载。

抖音盒子定位为年轻人潮流时尚电商平台。

其实早在这之前,就有消息传抖音 10 月份将要上线一款独立电商 App;但不知为何,并没有如期上线。反而是在 11 月 16 日,字节跳动先上线了一款面向全球用户的综合电商 App ——Fanno。

01.抖音为什么一定要做抖音盒子

电商业务对于抖音简单来讲:想要去做,不得不做,一定要做。

1.1 想要去做

无论你承认与否,你都不得不承认,用户刷抖音、玩快手的心智是来消费内容的,消遣娱乐的。结果现在每刷三条就是让用户买买买,引导让用户去直播间下单,对于那些还没形成消费习惯的用户很突兀,而且体验很不好。

之前潘乱老师提到过:“短视频 feed 流有一个东西叫 AD-load,就是你刷多少条视频插一条广告,这个AD-load 大概是 8%,就是 100 条里面给你插 8 条广告。这个数字你没办法再提升了,这个就是广告的库存,只能这么多,不然影响用户体验”。

如果电商渗透过多的话,削减了纯短视频内容的空间,是否也会跟广告一样影响用户体验?我想答案不言自明。

目前抖音在内测的其中一个版本(预计有 5%-10% 的用户可见),【商城】与关注页、推荐页并列。对于抖音来讲,当然是出于对流量有效分发和最大化提升流量转化效率的综合考量。

但,真的确定这不影响用户体验吗?

所以,抖音决定将内容生态做区分,共通但存异,一个用于娱乐,一个用于种草。

1.2 不得不做

事实上,抖音为电商业务单独推出抖音盒子,这背后还是抖音广告收入和电商收入之间的矛盾。两者放在一个APP上,商业逻辑有冲突,电商内容过多必然会挤压短视频时长。

一方面,短视频内容的商业变现手段是广告,它需要用户的点击和消费时长;另一方面,直播带货也要用户达到一定的观看时长,才能促成交易;

比如数据显示,在刚刚过去的抖音双 11 好物节,抖音电商直播中,品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达 577 个,单场成交额破千万(含破亿)的直播间有 282 个。这个过程中,直播间会大量吃掉用户的消费时间,这必然会挤压到用户原本的内容消费场景和时长,导致对应的广告营收从内部就受到了威胁。

当到达某个临界点时,会不会出现相互牵制甚至此消彼长的可能性?

我想答案是:会的。

虽然直播电商业务快速发展,但相对于 2000 亿的广告收入,千亿的电商 GMV 只能带来百亿的收入。所以,当抖音想要继续放大电商业务时,就不得不更好的平衡电商业务与广告业务之间的博弈关系。

那电商业务怎么放大?

单独整个抖音盒子 App 。既能冲破现有电商业务的瓶颈,同时承接更多用户电商行为的精准流量,争取做到存量用户与增量市场的双赢。

1.3一定要做

前几天看到 B 站在直播间上线「小黄车」功能,让用户能够边看直播边下单购物的新闻时,我发朋友圈还感慨了一下:未来或许没有社交平台,也或许没有短视频平台,更或许没有社区平台,有且只有电商平台。

为什么?

头部的抖音、快手不用说了,中腰部三大平台:B 站、知乎、小红书,都在电商这条路上快马加鞭。